近期，道哥突然想起很久前看過一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬投放分眾樓宇、電影映前貼片以及地鐵車廂的廣告，一個半月高效收獲260萬用戶，豪賺3億美金的經(jīng)驗。
雖然文中有不少的獨門干貨，但大多早期創(chuàng)業(yè)項目，都是沒錢沒名，無法與有錢任性的脈脈相比。一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶運營，會因為其所處的發(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，因而，所用的用戶運營策略也不同。
早期項目運營
在產(chǎn)品運營的早期，一般是公開測試版本，其用戶運營的核心目標是發(fā)掘和維系種子用戶，并在最小用戶規(guī)模下最大限度修正產(chǎn)品，快速迭代。
這個階段，創(chuàng)業(yè)團隊往往會缺乏營銷費用，一窮二白。此時，在策略和技巧上更要突出運營的概念――用最小的成本實現(xiàn)最大的效能。強化創(chuàng)意策劃并整合有效資源，圍繞核心種子用戶進行一對一的發(fā)展；在成本投入方面采用精益的方法，讓用戶口碑吸納用戶，真正做到產(chǎn)品體驗制勝前提下的用戶自然吸聚。
中期項目運營
在產(chǎn)品運營的中期，也就是產(chǎn)品的增長期，擁有了種子用戶和早期用戶后，用戶運營的核心目標是發(fā)掘和吸聚弱關系用戶。此時，團隊的核心競爭力在于產(chǎn)品品牌。因此，用戶運營在此階段的第一要務是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營銷，以實現(xiàn)弱“關系+品牌”信任之上的自然吸聚。
此時，創(chuàng)業(yè)團隊擁有一定的風投資金，可以動一下“有錢任性”的念頭，提升下自己的逼格。但是，依然需要明確，此階段的核心目標是打造產(chǎn)品品牌。
中后期項目運營
中后期的用戶運營，也就是產(chǎn)品用戶的爆發(fā)期，經(jīng)過早期和中期的沉淀，種子用戶的數(shù)量和忠誠度、產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效。此時，用戶運營的核心目標是以最快速度覆蓋傳播全體目標用戶，并進行大規(guī)模轉(zhuǎn)化。要高舉高打，以錢換錢，全覆蓋、全到達，在短時間內(nèi)高效完成。
脈脈的廣告營銷就具有中后期用戶運營的典型特征。首先是擁有了一定的用戶基數(shù)，并有一定的風險投資專注于用戶運營，在選擇媒體渠道、營銷形式、操作手法方面又都具有獨特的特征。
首先，選擇與其目標用戶群體有高度重合度的媒體渠道。脈脈定位職場社交，其目標群體職場用戶與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇這一渠道的契合度十分高;職場群體是電影消費的主體，電影放映前的廣告投放的選擇也很吻合;而在另一個聚集目標受眾群體的場景――地鐵，車廂內(nèi)的電視以及平面都是必選的對象。
其次，一次性全在覆蓋達到裂變式的爆發(fā)效果。在早期，由于資源限制，需要選擇精益的方法，以滾動投入的方式進行運營，收效較慢。而在爆發(fā)期，要求一次性的全面覆蓋，并在短時間成為絕對的新聞話題熱點。因此，需要在短時間內(nèi)集中所有資源一次性投入，實現(xiàn)“錢到用戶到”的直接轉(zhuǎn)化。
最后，爆發(fā)期打動用戶的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡單的產(chǎn)品功能和體驗。因為一個產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，在同類產(chǎn)品中有決定性競爭優(yōu)勢，僅在技術層面這器物式上具有優(yōu)勢是遠遠不夠的。因此，在中后期創(chuàng)業(yè)項目的用戶運營策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播，是取得用戶爆發(fā)式增長的基本配備。例如此次脈脈的廣告投放，都是以“打通職場人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進行傳播。
產(chǎn)品用戶運營的零和效應
創(chuàng)業(yè)項目的用戶運營，策略和操作手法選擇的差異往往決定一個產(chǎn)品的最終成敗。而最重要的核心要義，便是不同發(fā)展階段其運營策略和操作手法不同。
在早期項目中，發(fā)展的方向和前景都不確定性，加上資源匱乏，直接決定了其運營的核心策略必須是滾動投入的精益化方法，以最小化可實現(xiàn)周期，快速迭代。
若此時錯誤地大規(guī)模投入資本，往往會因為產(chǎn)品用戶體驗的缺失，或產(chǎn)品的反饋負載過多而使得產(chǎn)品運營無法供給，容易造成早期用戶的流失，無法實現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶留存度。
中后期項目，其發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的青睞，意味著其需要追求資源換資源(金錢換用戶)的運營邏輯。
此時項目運營資源的投放，務必放棄早期滾動投入的精益化方法，需要高舉高打，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)目標用戶的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)。只有這樣，資源才不會受時間延遲、多平臺承載分散的影響，而使得功效大打折扣。
用戶運營，在不同階段其策略方法的選擇是一場零和游戲。在合適的時間選擇合適的方法，或許能實現(xiàn)效能的最大化；否則，一切都可能化為烏有。選擇時，需要明確自己的核心目標及適合手段，成敗或許只在一瞬之間。
文/欒春暉（微信公眾號：dogdaoge）